陶（陶城报）：从去年开始佛山的媒体与陶瓷企业的热门话题之一就是“设计”，许多企业开始重视产品设计和展示设计。从２００５年度新锐榜申报项目和获奖也可以看到这些现象。作为此次活动评委您就“设计”这个话题谈谈看法。
郭（郭强博士）：去年佛山媒体与企业对设计非常的关注，刊登了不少有关设计的文章，也举办了如“设计论坛”等活动。站在专家学者及设计师角度谈设计多是“呼吁”：谈艺术设计与产品，产品与市场，产品与品牌等。其目的是说明设计的重要性和作用，以此说服企业重视设计并把设计作为企业核心竞争力的重要组成部分，表现出专家学者及设计师强烈的社会责任感。但站在企业角度上看设计应比专家学者设计师们感受的更深、反映的更强烈，因为企业是设计的执行者，同时也是受益者。
我国建陶行业刚刚迈入一个以市场营销为导向的时代。前面我们经历了生产导向时代和销售导向时代两个阶段。在生产导向时代，设计由生产部门和工程师负责和决定，不需要市场调查，产品的设计和定价完全由生产者决定，且供不应求。业内人士比喻当时印砖如同印钞票。此后又迎来一个销售观念阶段，也称销售导向时代。企业开始担心的不是如何大量生产而是如何销售，形成了以销售观念作为企业进行生产和销售活动的指导思想，用产品推广和大量广告宣传、做品牌等手法进行产品的推销。此时，产品设计仍没有得到应有的重视，产品雷同，模仿抄袭是新产品“设计”的主要方法。企业之间的竞争主要表现在生产设备、生产规模和工艺技术以及销售手段等方面。

陶：市场营销导向时代的特征是什么，它与企业产品设计的关系如何，它和市场销售导向时代主要差别在哪？

郭：市场营销与市场销售不同，销售体现的是卖方需求，以卖方为主，卖方的需求是如何将商品卖出去而取得利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者，以方便顾客为宗旨。即“以满足消费者需求为中心，以产品定价、分销、促销为主要内容的综合性经营销售活动”。同时，它又是一种观念形态，一种把市场看作为消费者服务的理论。
市场营销时代也可以说是一个设计时代。这个市场面对的消费者不仅有大量的消费资金，同时还拥有大量的时间，对商品的品位和要求也更高，在这样的环境下，企业所面对的消费者和消费需求十分丰富和多变。因此，企业必须花精力来研究消费需求，把过去“我能生产什么，就卖什么”的观念，要改为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”的新观念。
市场营销的观念即是以消费者为中心的观念，企业以“顾客为上帝”，为中心，从产品的设计、定价到促销及售后服务都以消费者为出发点。因此，设计产品的第一步首先是市场调查，搜集各种消费者的信息，了解消费者所思、所想、所求，根据这些需求去设计，去确定如何生产。

陶：企业似乎也明白这些道理，但谈到产品设计与开发时，企业第一句话就是“设计有没有市场”？这是他们最关心也是最担心的问题。

郭：设计与市场有着天然的联系。设计的产品首先作为商品进入市场，进入流通渠道，然后进入人们的生活中。即设计（产品）—市场—人们生活。市场需求的大小在一定意义上反映了设计的成败，而现在成功的设计又总是把市场调研作为设计的一个重要环节。在充分进行市场调研的基础上进行产品的开发设计，这是设计产品的必由之路。
设计与市场的关系实际上也是设计与消费的关系。市场可以解释为消费需求，市场对设计的需求，也是消费者对设计的需求，只不过这种需求通过市场这个中介给以反映和表现出来。在设计与市场的关系中，设计即有对市场需求的适应，又有对市场需求的引导作用。对市场需求的适应表现在满足市场需要，使设计符合市场需求的期待方面；而对市场需求的引导作用则是由设计本身所具备的创造性和未来性决定的，他不仅仅适应市场需求，而且能创造市场需求。即“创造市场”的概念。
目前佛山有些生产企业和经销商为“保险”、“稳妥”就采取“跟风”做法。即“他人做什么，我也做什么”，“他人卖什么，我也卖什么”。导致抄袭模仿他人的现象。我认为做品牌，打造品牌的企业，尤其是准备进军国际品牌的企业不能随波逐流，要下大功夫抓设计，搞特色设计。以设计与产品支撑品牌打造品牌。

陶：“创造市场”这个概念最早提出的是索尼公司。自上世纪五十年代设立设计部以来，索尼公司就将创造市场作为公司设计原则的核心概念。不仅坚持独立创新，独立设计，在形成独特产品面貌的模式下，积极开拓新市场，以新设计新产品占领市场。而且这一理念也将设计的范围扩大到产品设计之外的宣传、推广、展示、服务的系列过程中，使设计有了更多的涵义和价值。

郭：是的。设计成为商品进入市场时，如果是一项前所未有的新设计新产品，他在进入市场即进入人的生活并被人所接受时，就会进一步形成新的市场需求。这种新的市场需求实际上是由新设计引发的。换句话说，在一定意义上是设计创造了一个新市场。设计中“创造市场”的概念与市场营销方式和理念的形成相一致：如何更好的满足消费者的需求，根据顾客的需求来设计，使顾客愿意接受，以方便顾客是市场营销与设计共同的宗旨。设计的根本目的是为生活的设计，“为人的设计”。
目前我们处在一个消费个性化和多样化追求的时代，消费者的消费意识和行为都发生明显的变化。消费者本身也从“消费者”向“生活者”的转变。这无疑对产品和设计都提出了前所未有的新需求，设计要随着“生活者”的生活方式的变化而进行新的设计。

陶：目前佛山有些企业也在努力探索产品的个性化、差异化，试图与其他企业的产品拉开距离。

郭：个性化、差异化的形成不是企业一厢情愿完成的，是需要企业有明确的市场定位和消费者定位。产品的个性化、差异化实际上是消费者个性化、多样化需求的反映与折射。一个企业一个品牌的产品定位取决于他所针对的消费群体，一定的消费群体具有一定的消费观念和消费方式。从消费方式中又可反映出生活方式。特定的生活方式表现为消费商品的特定规律，即研究商品消费可以认识生活方式。
作为高端品牌高档产品，要瞄准或定位于高端消费的“地位群体”。一定产品为一定的群体所消费，这种“地位群体”的消费无疑给相应的产品打上了“地位群体”生活方式的烙印。这些“地位群体”实际上就是经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中指出的“有闲阶级”。他认为有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费即所谓“炫耀性消费”。这种消费并不是维持生活必须的，而是特殊化。使用这些更加高档精美的产品是富裕和身份的象征，这种消费行为也成为光荣的行为。这里，消费的不是一种商品而是一种关系，一种消费者与商品之间，与集体，与世界之间的一种关系。
企业的产品要想成为“地位群体”消费对象，就必须通过艺术设计的创造（设计文化）使该产品成为一种符号，一种使拥有者的心里得到满足的外在符号，这种设计要求产品必须具备超越于使用价值之上的象征价值。我们称之为“超价值设计”或“象征价值设计”。这也是从物质设计向非物质设计扩展的体现。

陶：这种“超价值设计”与您以前的文章和发言中强调的用设计来提高“单位面积的附加值”是一个意思吗，有何不同？

郭：首先出发点不同，用设计来提高“单位面积的附加值”是站在企业角度谈的，主要是说明通过艺术设计来提升利润空间。而“超价值设计”是站在消费者角度谈的，是满足消费者的象征价值为主要前提，同时企业也在这种为消费者的服务中得到了利润回报。就像品牌不仅是企业自己所拥有，而是与消费者共同拥有，只有真正做到与消费者共同拥有品牌，那企业树立品牌打造品牌的目的才能真正达到。
“超价值设计”使“地位群体”认为消费的不是商品本身，而是一种关系，一种象征价值（非物质的），但这种关系和象征价值不是与商品（产品）无关，而是商品本身的高品质、高品位、高价格等特性所决定的。为了获得这种特殊性，设计成了其最得力的工具，一件不同凡响的经过精心设计的产品，一个非凡的创意，一个区别于已有产品的新的形象或由这些新的创意形成的新的符号系统，都为特定消费者的选择提供条件和依据。
在一定意义上，不同凡响的设计本身就为产品建立了一个外在的显著的符号形象，消费者不是选择产品实物，而选择的是设计，是一种非凡的创意，正是这种设计和创意以及其所形成的产品样式和风格使消费者获得了消费的象征价值。即设计使消费对象变成符号，设计的过程是对象符号化的过程。

陶：从上述可以得出这样一个结论，即市场是由新样式，新观念和新风格来决定的。同时，市场期望着也是不断追求新商品、新品牌、新设计的消费。在这种情况下，好的设计扮演了无声的营销员的角色。

郭：对，设计在充当营销员角色的同时，设计本身也被市场化和工具化了。设计与消费的关系，实际上是设计与生活方式的关系。著名设计师索特萨斯曾说过，设计最终是生活方式意义上的设计。如果联系到消费中的象征价值，这种所谓生活方式设计包含以下两个方面的内容和意义：一是产品设计中形成新的使用方法或这种新的产品导致人的使用方法的改变，使用方式是生活方式的一部分；二是设计本身赋予产品以符号性和象征价值，使产品的消费成为一种象征价值的消费。因此，对于设计而言，设计不仅要关注使用功能的使用价值还要关注精神价值或象征价值这些非物质方面。
陶瓷产品是构成人们生活方式的物质基础，是生活结构要素中环境要素的重要组成部分，也是影响生活活动形式的重要力量。通过设计使产品改变自身的品质和形式，产生更大的影响，以至成为生活方式的表征之一。

陶：佛山陶瓷企业非常关注国外建陶产品设计的动态和流行趋势，每年都有企业组团到国外的国际陶博会观摩学习，特别是在意大利博罗尼亚举办的展会，更是企业关注的焦点。许多企业的设计都是在那里找到了灵感，找到了方向。对此你有何看法和建议？

郭：首先，我很敬佩佛山陶瓷企业的这种精神，这种敏锐的直觉。对行业前沿的密切关注，对市场走向的留心观察，对国外设计的学习与借鉴等，是完全有必要的。不仅是陶瓷行业，其他行业也是如此，就我们从事设计和设计教学也都把国外和国际设计动态、设计发展趋势、设计成果和教学成果作为我们设计与教学的借鉴与参考。任何一个民族都是在学习借鉴和吸收融汇他民族的优秀成果而发展的。我国几千年灿烂的历史文化和遗产中就吸收融汇其他国家与民族大量的优秀成果，这可以说是中华民族优良的传统。中国佛教文化源自印度，但中国的佛教文化与印度佛教文化不同；中国的景泰蓝工艺是源自域外的珐琅工艺，但形成了中国特色的景泰蓝；日本的七宝烧又源自于中国的景泰蓝，但又与中国的景泰蓝不同。这样的例子举不胜举，关键是如何学习借鉴，如何吸收消化和融汇贯通。
我们对国外的产品设计不仅关注，一定要学习借鉴，更要研究分析。研究新工艺、新技术与设备和生产条件的关系，研究产品设计的规律和趋势，研究设计创意方法和思路等等。总之，设备工艺技术可以引进，但设计只可学习借鉴不要抄袭模仿。艺术设计的表现方法与形态极为丰富，创造是永无止境的，只要具有创造力，我们的产品永远都有新的形式新的面貌呈现。

陶：杜绝抄袭模仿除道德与法律因素外，只有发挥设计师的创造力，设计师在企业应该起到重要的作用和扮演着重要的角色。

郭：设计师是一种职业，又意味着一种责任。设计是在设计师手中完成的，在一定意义上设计水平的高低，取决于设计师水平的高低，取决于设计师素质的高低，取决于设计师对设计的负责态度。具体到一件产品的设计的优劣与否取决于两个主要因素，一是取决于设计，二是取决于制造与施工质量，而设计与施工均离不开设计师，即取决定性作用的是设计师。
设计是一种创造性工作，设计即创造，设计师即是创造者。创造，是开创前所未有的事物或形态，是赋予事物一种新的存在形式和方式。设计又是一种战略，如从一片瓷砖的设计到整体应用空间的设计，从本质说它是战略性的，从策划构思到具体实施每一步都需要战略性。策划就是一种战略，设计即战略，可以说设计师是创造者又是战略家。
创造，是设计师的“天职”和本职。设计的过程是创造力发挥和施展的过程，良好的创造力是设计师自我发展与成长的保证，也是设计师终身的追求。